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打造服务型保险公司的思考与建议

  • 时间:2019-06-05 18:26
  • 来源中保网
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在服务型政府、服务型经济和服务型行业的大背景下,打造服务型保险公司迫在眉睫。本文在阐述服务内涵和服务要素的基础上,提出“5C”服务模型,就打造服务型保险公司提出建议。

□罗乡

一、外部环境

未来,无论是政府、宏观经济、保险行业,“服务化”将成为共同的发展主题。

——服务型政府:让人民满意是服务型政府的本质。党的十八大以来,我国各级政府职能加速从管理型向服务型转变,大量减少对经济活动的微观管理和直接干预,更加注重加强宏观调控、市场监管和公共服务等职能建设,服务型政府建设不断深入推进。

——服务型经济:如今,服务业占据GDP“半壁江山”,我国经济已经从“工业型经济”进入“服务型经济”。未来,内需将成为拉动经济的关键动力,服务业地位也将进一步凸显,通过大力发展服务业刺激内需,从而拉动经济增长。

——服务型行业:保险业的本质是金融服务业。一方面保险监管开始从重产品监管转向重服务监管,以《关于切实加强和改进保险服务的通知》为代表的监管政策陆续出台。另一方面,消费升级促使保险需求由基础服务向注重服务体验转变。服务化才是保险业发展的未来。

可以看出,保险公司未来的竞争实质上是服务水平的竞争,服务质量的好坏、服务效率的高低,是衡量保险公司生存发展能力的重要标志。作为市场参与主体,保险公司必须紧紧抓住“服务”这一牛鼻子,以服务赋能发展,打造核心竞争力。

二、服务模型构建

(一)内涵

保险业是典型的服务行业,保险服务的互动性、无形性、差异性、长期性,更需要我们重视服务质量和服务体验。

根据服务层次,服务的核心是提供保险保障,其他均为扩散******务,扩散******务围绕核心服务展开,其中健康管理、投资理财是核心服务的直接延伸,而对内服务为核心服务提供保障。根据服务对象,服务包括对外服务和对内服务。对外服务由承保服务和保单服务组成,承保服务指承保前提供的各种服务,保单服务则是客户投保后,围绕保单生命周期提供的一系列服务,如续期服务、保全服务、理赔服务等。对内服务主要指协同。(具体服务内涵见图1)

图1:保险公司服务内涵

(二)要素

要深入理解服务内涵,必须把握服务三大要素:服务模式、服务载体和服务主体。

1.服务模式

随着保险业的快速发展,保险市场由卖方市场转向了买方市场,客户成为保险公司经营的第一考量因素。同时,在金融科技不断融合的大背景下,数字技术成为提高客户服务体验的先决条件,因此必须实现传统服务模式向以客户为中心的数字化服务模式的转变。以客户为中心的数字化服务模式包含两个层次。一是以客户为中心。准确理解客户显性和隐性需求,通过提供个性化和卓越的服务体验,及时满足客户需求。二是数字化。数字化服务一方面有助于拓展保险公司服务边界,另一方面显著提升服务效率和优化服务体验。目前大多保险公司还是以产品和渠道为中心,且数字化程度不高,为此,保险公司需要转变服务模式,切换到以客户为中心的数字化服务模式上来。

2.服务载体

服务载体主要是指保险产品、投保渠道、服务媒介(客服电话、网站、手机APP、微信及其他设备)等。从产品角度来看,产品同质化是目前整个行业的“通病”,但这也是机遇。保险公司可以通过“靶向产品”优化保险供给,提升市场竞争力。从渠道来看,大多保险公司坚持多渠道多元化的发展策略,但每个渠道客户服务和管理难度有所不同,需要区别对待。从服务媒介来看,目前保险公司基本形成了媒介服务的多样化,但其智能化水平还有待提升。因此,保险公司需要优化服务载体,让其围绕以客户为中心的数字化服务模式而展开。

3.服务主体

服务主体是指保险公司全体员工、公司制度、公司文化等企业管理的内容,提供优质服务内容和服务体验的真正挑战在于发展服务主体能力。对保险公司而言,提升服务能力的关键点在于改造服务主体。一方面,保险公司内部要形成统一认识,树立“人人都是服务者,人人都是被服务者”的服务意识。另一方面,要形成一种鼓励服务创新的氛围和机制,确保服务理念落到实处。最终,通过改造服务主体转变服务模式、优化服务载体,进而提升服务能力。

因此,要打造服务型保险公司,需要转变服务模式、优化服务载体、改造服务主体。(具体服务要素见图2)

图2:服务要素

(三)“5C”服务模型

“服务”本是无形的,但为了更好地落地,本文融合服务内涵和要素,并通过具象化构建“5C”服务模型。

“5C”是指理念(Concept)、内涵(Connotation)、标准(Criterion)、载体(Carrier)、能力(Capacity)。“5C”服务模型通过对服务理念、内涵、标准、载体和能力五个层次的逐项细化,构建公司服务“关键点”,推动保险公司把抽象的服务落实到具体的行动中来。

——理念(Concept):服务理念是展开服务的首要前提。服务理念包括三个层次。一是树立“人人都是服务者,人人都是被服务者”的服务意识。二是服务要以客户为中心。在当前环境下,市场过去以产品和渠道为中心的成功经验已不再适用,开展以客户为中心的服务是我国保险公司进一步提升品牌、发展业务的必经之路。三是服务要以需求为导向。以客户为中心必须要围绕需求展开,客户需求成为服务的落脚点。

——内涵(Connotation):服务内涵决定服务外延。保险服务是一种输出行为,是保险公司为客户提供有价值的活动和最佳服务体验的过程,在此过程中,需要重点把握服务对象和服务层次。在服务层次方面,保险公司服务的首要内容是提供保险保障,这也契合了当前保险行业的价值转型。此外,在消费升级大背景下,要更加注重客户多样化需求,紧紧围绕核心业务展开扩散******务。在服务对象方面,要服务好外部客户和内部客户。对外,就是要服务好保险客户,为客户创造价值。对内,就是要加强协同,服务好股东,服务好一线,服务好部门,加快推进“少环节、短流程、低成本、高效率”的协同机制建设,持续提高服务效率和运营质量。

——标准(Criterion):服务标准是衡量服务水平的重要依据,主要体现在五个方面。一是及时性。在客户服务阶段,及时响应客户业务咨询、投保处理、理赔等需求,保证客户服务的时效性。二是主动性。对于客户需求,并非一味被动满足,更需要有主动服务意识,激发客户的潜在需求。对协同更是如此,动用自身资源主动协同、提供服务是增进交流、提升协同效率的有效手段。三是差异化。如何及时分析、把握、应对客户需求,并有针对性地提供差异化的产品和服务将是未来几年发展的主旋律。四是智能化。当前大环境下,不管是主动还是被动,保险科技都已经渗透到保险的各个环节。智能化服务更加契合目前消费者行为习惯,助力保险公司打通客户服务的“最后一公里”。五是专业性。保险是一个专业领域,它的专业服务性非常强,而保险销售不仅针对保险产品本身,还包括保险产品实施中的服务,因此专业服务才是核心价值。

——载体(Carrier):服务载体是服务落地的桥梁。作为保险公司,主要的服务载体有保险产品、渠道和媒介等。一是兼顾保险产品的普惠性和个性化。普惠性侧重产品的“物美价廉”,个性化则更多考虑客户特殊需求,两者的兼顾将大幅提升客户满意度,增强产品竞争力。二是渠道建设应以客户接触为导向。渠道是保险产品与客户之间的通道,因此渠道建设的关键在于维系好客户关系,这是服务的基石,三是打造多样化、智能化服务媒介。媒介是客户了解产品、接受服务的工具,直接影响客户服务体验。多样化、智能化服务媒介更符合目前客户消费行为习惯,成为获客引流、提升服务体验的重要利器。

——能力(Capacity):服务能力是实施服务的重要保障,提升服务主体能力可以从五个方面入手。一是科技运用能力。加快数字化转型、打造智能服务平台等举措成为目前保险公司科技运用的重要突破口。二是产品开发能力。适应客户不同需求的外部差异化和大幅提升推出市场速度的内部标准化是产品开发能力的核心。三是高效协同能力。以服务思维强化协同作战,为股东、为一线、为公司客户提供优质服务。四是渠道营销能力。基于渠道定位,匹配各渠道的目标客户群及产品,进而为不同客户群匹配差异化的营销团队,最终形成明确的渠道策略。五是客户管理能力。客户管理能力的核心在于对客户肖像的刻画,这是后续产品开发、销售配备的基础。

王梓/制图

三、同业经验

运用“5C”服务模型分析同业先进保险公司,可吸收借鉴的经验主要有:

1.将服务纳入产品范畴

从更广义的角度定义保险产品,将服务纳入产品范畴成为同业先进保险公司的经验做法。中国平安采取“产品+”战略,通过“加”服务来扩大寿险产品边界。中国人寿搭建大健康平台,新增慢病管理、就医服务、健康咨询等服务。中国太保打造“专属保险产品+高端养老社区+优质专业服务”的新型产品业务模式。新华保险推行“1+N+臻爱积分增值服务”的产品组合模式。服务开始成为产品的标配。

2.服务要靠科技赋能

服务的最终落地需要科技作为支撑。同业先进保险公司服务的及时性、智能化以及在客户数据挖掘等方面都处于行业领先水平,这得益于科技战略的稳步实施:中国平安确立“金融+科技”双驱动战略,中国人寿实施“科技国寿”战略,中国太保全面推进“数字太保”建设,新华保险积极筹备成立科技公司,定位“IT技术+互联网”。科技战略的实施加强了金融科技的应用,打通了保险服务的关键点(如理赔、客户管理等),最终提升客户服务效率和客户服务体验。

3.发挥集团优势

充分发挥集团渠道优势,加强销售支持,是同业先进公司的普遍做法。作为综合金融集团的中国平安和综合保险集团的中国太保充分发挥了集团的协同优势,均实行了交叉销售的渠道策略。平安集团在财险公司、寿险公司、养老公司、健康险公司、证券公司、信托公司、平安银行之间推行全面的交叉销售,中国太保的交叉销售集中在财险和寿险之间。中国人寿和新华保险作为纯寿险公司,通过寻求外部合作来发挥集团渠道优势。如中国人寿与广发银行在销售渠道、客户服务等多个方面综合协同,新华保险则着力通过销售支持强化子公司(健康、养老)协同作用。

4.服务媒介的选择各有侧重

经过分析,同业先进公司对于服务媒介的选择主要有三种模式。一是展业端和客户端APP模式,代表公司为中国平安和中国人寿。中国平安客户端推出以“金管家”APP为核心的线上经营服务平台,展业端运用“口袋E”行销APP。中国人寿重点推出“国寿e 店”和“国寿e 宝”两大平台。二是“展业端APP+客户端微信”的组合模式,代表公司为中国太保。中国太保实行“神行太保+微信”的组合模式。营销员用神行太保为客户拍照、录单,客户用微信服务号接受签收保单、理赔等服务。三是“展业端APP+客户端多渠道综合发展”的组合模式,代表公司为新华保险。展业端,新华保险运用“E保通”提升服务效率,覆盖率超90%,客户端形成官网、掌上新华APP、微信服务三大平台立体交互的综合服务平台。

建议

1.思想转型

打造服务型保险公司,首先必须转变思维,尽快切换到“人人都是服务者,人人都是被服务者”的服务意识上来,只有服务主体统一认识,转变思想,提高站位,才能确保服务理念落到实处。

2.客户管理体系

客户管理是服务过程的重要环节,建议从三个方面进行推进。一是搭建客户数据库,构建客户360度视图。具体来看,可以有如下维度:(1)客户基本信息。包括性别、年龄、婚姻、所在区域等方面。(2)社会关系属性。包括职业、收入、资产(房产、汽车等)、学历、家庭情况(老人、小孩等)、兴趣爱好等方面。(3)购买行为,包括购买渠道、付款方式、保费支出占收入比重、购买险种等方面。(4)客户接触信息,包括公众号关注量、网站浏览记录(停留时间、点击栏目、点击次数、手机号码追踪等)、投保记录等。二是基于公司数据和外部市场客户数据,建立客户分群模型,加强客户数据分析与洞察,挖掘关键因子及相关性,识别出目标客户,提升销售的针对性。三是形成客户管理流程一体化。具体流程可分为五个阶段。第一,制定目标客户筛选规则。第二,统筹建立营销人员筛选机制,识别业绩好、留存率高的营销人员。第三,基于客户资源价值最大化原则,统筹管理客户资源分配机制。第四,落地客户营销活动。第五,追踪客户资源分配的落实情况与问题反馈。

3.产品策略

产品要尽可能多样化和个性化,在行业产品同质化大背景下,建议中小保险公司选择“1+N”产品策略。“1”代表主险,“N”是具有特色的附加产品和服务,将服务纳入产品范畴,最大程度满足不同用户的个性化需求,达到以附促主的效果。特色的附加产品和服务可以快速抓住客户的某一需求点,因此这一策略下附加产品和服务是否具有特色成为关键,建议从细化客户需求、选择合适的细分领域场景等角度开发附加产品和提供特色服务。附加产品方面,如针对某种疾病的专业险(心脑血管疾病保险、防癌险等)、牙科保险、百万医疗等。特色服务方面,如积分管理、微信视频服务等。

4.服务媒介选择

经过分析,同业先进公司客户端服务媒介的战略选择主要有三种模式,分别是客户端APP模式、客户端微信模式以及客户端多渠道综合发展模式。因此,建议实行“股东APP、股东官网+保险公司微信+公司网上直销”的综合发展模式。一是对具有强大金融股东背景的保险公司而言,可深度融入股东APP和官网。二是依托微信终端。具体做法包括增加微信服务板块和功能、提升微信理赔时效和智能化水平、开发微信小程序、提升微信公众号变现能力等。三是提升网上直销能力。比如优化网站界面,化繁为简,突出重点,根据客户需求自动匹配保险产品,同时通过多样化的线上活动加强与客户互动,提升客户粘性。四是打造客户服务旗舰店,通过线上与线下的深度结合,探索新零售模式。

5.新科技应用

服务需要科技赋能,同业先进保险公司已做出示范,中国平安甚至将品牌标识由“保险·银行·投资”变更为“金融·科技”。保险公司应该加强科技与保险的融合,提升服务智能化水平。具体建议如下。一是将重点放在保险科技的应用上来,加强应用的创新。二是加大客户接触界面的智能化工具应用。比如将人脸识别、智能语音技术嵌入微信理赔、投保等服务中;打造智能保险顾问平台;提供“微视频”服务。三是打造内部智慧运营管理体系。比如提升无纸化办公覆盖率;引用分布式、云化、微服务和容器等技术提升各系统的运行效率和智能化;加强移动展业技术应用。

王梓/制图

 

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